Événement digital : un nouveau tempo à impulser, un contenu à repenser

Format, durée, attention, interactivité… À la faveur des confinements, les marques ont dû repenser leurs événements internes comme externes.  

Digitaliser son événement pour mieux se réinventer. Ce leitmotiv est largement partagé par les annonceurs. En effet, un terrain d’exploration s’ouvre sur de nombreux formats digitaux à expérimenter. Parfois pour la première fois. Parmi les choix audacieux, celui de l’assureur Groupama Centre Manche qui a métamorphosé la réunion de ses 330 cadres en un événement digital de deux heures, mêlant vidéos, podcasts et interactions avec les membres du comité de direction. 
Résultat : des discours de plusieurs minutes sont devenus des prises de parole de quelques dizaines de seconde pour être plus synthétiques dans la forme comme dans le fond. 

« L’écueil à éviter à tout prix est de dupliquer son événement physique et son contenu sur le digital, car l’attention et la disponibilité des participants ne sont pas les mêmes », prévient Philippe Couve, organisateur des Rencontres de l’Innovation Éditoriale. 

Délivrer un message utile et impactant 

« Content First », le mantra de Bill Gates dans les années 90, s’applique plus que jamais à l’événementiel. « Il faut revenir à la base de son propos : qu’est-ce qui fait l’ADN de l’événement ? Pourquoi les gens viennent ? ». C’est le questionnement de Philippe Couve pour revoir la copie de son événement. Les Rencontres de l’Innovation éditoriale se déroulaient jusqu’à présent sur une journée à Paris avec des dizaines d’ateliers et de conférences. Pour cette édition, les ateliers se sont étalés sur une semaine, avec des contenus plus courts, disponibles en replay, assorti d’un système malin pour favoriser le networking, élément clé de ce type d’événement professionnel. 

« Nous avons choisi l’outil Eventtia qui permet de créer son profil, chatter en direct avec son interlocuteur. Ou encore de solliciter un échange en visio de 15 minutes », souligne-t-il. 

Favoriser une grande variété de formats  

Garder l’attention d’un internaute derrière son écran est plus compliqué qu’avec un participant assis dans une salle. Pour y parvenir, certaines marques conçoivent leur événement comme une mini-série ou une saga d’événements récurrents qui s’étalent sur plusieurs jours, semaines, mois.  En misant sur des contenus riches (vidéos, podcasts, infographies), interactifs (favorisant les échanges entre les spectateurs et les intervenants) et impactants (synthétiques et visuels). C’est le cas de Bordeaux Métropole qui a proposé durant 4 jours des ateliers (de 30 à 60 minutes), des jeux concours, le tout en replay. Ou encore Renault eWays qui lors de son rendez-vous dédié à la mobilité électrique a mixé challenges, ateliers, podcasts et expositions virtuelles. 

Si le « court » n’est pas forcément la solution, un bon découpage se révèle essentiel pour capter l’attention, la maintenir et provoquer l’engagement. Ainsi Lionel Malard, fondateur du cabinet conseil Arthémuse, a orchestré un live stream participatif « la Page Blanche » réunissant les professionnels de l’événement. Les 8 heures de direct étaient divisées en 25 séquences. « Nous avions la volonté de donner du rythme, avec une grande variété de formats : un billet d’humeur, des tables rondes, des webinars, un dialogue entre deux experts, un atelier d’intelligence collective en visioconférence, des interviews, des pauses musicales… Pour tenter de retenir les audiences le plus longtemps possible », explique-t-il. Résultat : 1 404 personnes ont visionné tout ou partie des contenus. Et 400 personnes ont déjà visionné les replays, toujours disponibles. 

La gamification arrive aussi dans l’événementiel pour proposer un univers immersif et virtuel. L’outil VirBELA a ainsi été choisi par plusieurs salons, celui de Laval Virtual (salon sur les nouvelles technologies), et le Salon de l’Orientation de la Région Centre-Val de Loire. La plateforme offre une solution de communication dans un environnement virtuel qui transforme les conférences et les réunions en expériences de réseautage virtuel. Chaque participant crée son avatar et interagit avec les exposants. 

Et demain, un futur hybride ? 

Le mélange du physique et du virtuel devrait s’installer durablement dans le paysage événementiel. Avec en tête de proue le live streaming (événement en studio, invités sur la toile). La convoitise croissante des annonceurs pour la plateforme Twitch  est un signal révélateur. 

« Avec la montée en puissance de la gamification, des conférences numériques et des services de streaming, je prévois l’explosions des plateformes de contenus numériques interactifs », avance Nelly Gocheva, Global Head of Content chez Soho house Group. Demain, certains évènements se dérouleront ainsi dans des environnements virtuels avec des solutions adaptées : réalité augmentée, réalité virtuelle, réalité mixte…

Même si l’événement physique va reprendre, dès que ce sera possible, avec une valeur spécifique, le champ d’exploration n’a pas fini de s’élargir. 

Par Maeva Melano-Costamagna, Directrice éditoriale