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Actus

Réinventer la communication interne

Tribune

Le 15 février 2016 par Camille Nagyos

 

Maillon essentiel du management d’une organisation, la communication interne connaît un bouleversement à la hauteur de la transformation des entreprises.

Dans un contexte incertain, l’implication de tous les collaborateurs de l’entreprise est devenue cruciale pour accompagner le changement. Une étude menée par OpinionWay révèle pourtant que les salariés assimilent encore très largement la communication interne à une simple diffusion verticale d’information : 15% évoquent spontanément la présentation des projets et des objectifs de l’entreprise et 14% l’information sur ses résultats ou sa santé.

Relégué au second plan, son rôle pédagogique et ses objectifs de motivation et de cohésion autour d’un projet commun est souvent mal perçu (4% citent reconnaître le travail de chacun, 5% anticiper les attentes des salariés et 9% créer du lien social ou de la cohésion).

 

INNOVER DANS LES PRATIQUES

 

Or le levier de la communication interne devient indispensable pour mobiliser toutes les forces vives et faire avancer le projet d’entreprise. Certains l’ont bien compris en généralisant un discours beaucoup plus direct et transversal, favorisé par le partage d’information en temps réel. C’est le cas du Crédit Agricole qui vient par exemple de doter ses 90 000 salariés d’une application permettant d’agréger les contenus produits sur l’ensemble des supports de l’entreprise. Véritables hubs de contenus, ces appli internes d’un nouveau genre se démocratisent avec la généralisation des smartphones dans la sphère professionnelle.

Pour capter l’attention de ses collaborateurs, de nouveaux formats plus courts, plus immersifs et pédagogiques s’installent, à l’image des datavisualisations, des infographies, des vidéos pédagogiques, des webséries… La communication interne s’enrichit et se diversifie, quitte à aller jouer sur le terrain de l’information externe.

 

POROSITÉ ENTRE L’INTERNE ET L’EXTERNE

 

C’est pourquoi bon nombre d’organisations n’hésitent plus à fusionner leurs services de communication interne et externe. Devenue un média à part entière, l’entreprise s’aventure sur de nouveaux territoires d’expression qui valorisent sa culture et son capital de marque. Ces contenus d’information, autrefois plutôt réservés au cercle interne, s’adressent aujourd’hui aussi bien au consommateur final qu’au collaborateur, favorisant la porosité entre l’interne et l’externe. Le dispositif d’information s’envisage alors de manière globale. On décloisonne les rédactions et on s’intéresse aux sujets et aux thématiques avant de penser aux supports.

 

REFORMATAGE SYSTÉMATIQUE

 

Chez Bouygues par exemple, les services de communication interne se transforment progressivement en services de « production de contenus » à destination des différentes parties prenantes, qu’elles soient internes ou externes. Ainsi, une vidéo autrefois disponible en format de 10 ou 15 minutes pour un public interne, est dorénavant systématiquement reformatée avec une durée de 2’30’’ maximum pour être diffusée sur Twitter ou Facebook. Cette vidéo dont la production est souvent coûteuse est ainsi largement partagée pour le plus grand bénéfice du capital image du Groupe.

Autre exemple, les journalistes en reportage à l’autre bout du monde pour le magazine interne sont incités à publier des carnets de voyage et de petites vidéos sur les réseaux sociaux grâce au mot clé #BouyguesInside. Une nouvelle façon pour eux de contribuer à la promotion de l’entreprise.


Ce blog a également été publié sur InterMédia, dans ma chronique "Do you speak contenu ? Petites et grandes stratégies éditoriales".

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