Leader advocacy : la clé de voûte d’une stratégie d’influence réussie

Par Thomas Nardone, Directeur Associé (Ultramedia)

« Fatigue informationnelle » et « infobésité » sont les nouveaux maux de notre société digitalisée. Ce syndrome toucherait 53% de la population d’après l’ouvrage « Quand l’info épuise », édité par la Fondation Jean Jaurès. 

Dans ce contexte d’économie de l’attention, le risque pour les entreprises est de devenir inaudible. D’autant plus à l’ère de la méfiance généralisée envers les discours institutionnels.

Comment, dès lors, peuvent-elles renforcer l’impact de leur communication ? Comment continuer à donner de la visibilité au récit de marque ? 

Au sein des équipes marketing et communication, la réponse souvent évoquée est "l'incarnation". Et qui peut mieux incarner l’entreprise que ses dirigeants ? Invités à prendre la parole, ils se muent en véritables ambassadeurs sur les réseaux sociaux.

Les leaders sont devenus des médias

D'année en année, leur présence digitale a d’ailleurs explosé : 90 % des CEO du SBF 120, qui regroupe les plus importantes capitalisations boursières françaises, ont un compte sur LinkedIn et/ou Twitter, selon le palmarès 2023 d'AmazingContent. Et 65% ont pris la parole sur Linkedin, contre 60% en 2021. 
Une tendance qui ne se limite pas aux présidents des plus grands groupes. D’autres dirigeants, membres du Comex, se montrent également particulièrement dynamiques sur les réseaux sociaux. Ainsi que bons nombres de patrons d’ETI et de PME en région.
Il s’agit là d’un des phénomènes les plus marquants de la communication digitale de ces dernières années : les leaders sont devenus des médias. Car il est désormais établi que leurs posts, articles et vidéos ont plus d’impact et de crédibilité que ceux des comptes officiels. 

Une ligne éditoriale cohérente avec la personnalité du dirigeant

Comme tout média, les leaders se doivent donc d’avoir une ligne éditoriale assumée et un contrat de lecture clair avec leurs audiences. Chacun doit définir les territoires d’expression sur lesquels il est légitime, mais aussi son style, son ton, ses formats de contenus, son rythme de publication. Le tout en cohérence avec la raison d’être de l’entreprise, ses engagements et ses valeurs. Mais aussi avec la stratégie éditoriale globale de l’entreprise. 
L’authenticité doit être le maître-mot de ces dirigeants sur les réseaux sociaux, car toute posture en contradiction avec leur personnalité et leurs actions se révèlerait très vite préjudiciable pour leur réputation, et donc par ricochet pour celle de l’entreprise.

Trois thématiques de prédilection : innovation, RSE et marque employeur 

Quels sont les sujets préemptés par ces dirigeants ? L’innovation, la RSE et la marque employeur, d’après AmazingContent. Sur LinkedIn et Twitter, ces leaders intensifient leur communication autour de l'innovation qu'ils rattachent systématiquement à la RSE en parlant d'innovation « for good », traitent de questions environnementales liées à la transition énergétique et évoquent de nombreux sujets sociétaux tels le handicap, la parité, les congés parentaux, l'inclusion…
Concernant les formats, la vidéo gagne en popularité, renforçant la proximité avec les audiences. Les plateformes telles que LinkedIn Live permettent aux dirigeants de diffuser leurs prises de parole en temps réel, établissant une communication instantanée et sans filtre. 
Autre tendance : si LinkedIn est le réseau social privilégié des leaders, certains osent franchir le pas en allant sur TikTok, pour toucher des communautés fortement établies, et pas uniquement des jeunes. En s’adaptant aux codes de la plateforme : un ton léger et ludique, un certain lâcher-prise, une mise en scène simple. L'avenir du leader advocacy sur TikTok dépendra de la capacité des dirigeants à naviguer habilement dans cet environnement.

Au cœur d’un réseau d’influenceurs structurés

Reste que l’implication des CEO et membres du Comex dans la stratégie éditoriale de l’entreprise n’est que la première étape dans la mise en place d’une politique d’advocacy complète et efficace, permettant d’amplifier l’audience organique des marques et donc, in fine, de développer leur influence. 
L’exemplarité des leaders est un facteur décisif dans la réussite de la deuxième étape : demander à des ambassadeurs internes de devenir les hérauts de la marque. Sélectionnés au sein même de l’entreprise pour leur activité sur les réseaux sociaux et leur volonté de s’investir, ils seront souvent jugés plus crédibles que leurs dirigeants. Une mécanique qui peut ensuite être généralisée à l’ensemble des collaborateurs, invités à s’exprimer au sujet de l’entreprise sur leurs comptes sociaux personnels. 
La recherche et l’activation d’alliés peut également s’appliquer en externe, auprès des clients, distributeurs, prescripteurs, investisseurs.
Ainsi, l’entreprise se constitue un réseau d’ambassadeurs structuré, prêt à accroître son influence auprès d’audiences de plus en plus difficiles à capter et à fidéliser.