Marques employeur, corporate et commerciale : les multiples facettes d'un même visage

Par Thomas Giry, Directeur de clientèle (Ultramedia)

Pour l’INSEE, “ la marque est un « signe » permettant de distinguer précisément les produits ou prestations de services d'une entreprise de ceux de ses concurrents ”. 
Dans un  contexte économique et social toujours plus exigeant, elle est devenue une entité bien plus complexe, aux multiples visages. Marque corporate, commerciale ou encore employeur, ces trois entités intrinsèquement liées forgent désormais l’identité propre à chaque entreprise.
Avec à la clé un enjeu nouveau : celui de former une marque complète, cohérente et entière.

À l’heure des réseaux sociaux, ne pas communiquer c’est ne pas exister, mal communiquer c’est (souvent) ne plus exister.
Les entreprises ne sont pas épargnées par ce phénomène. Et si par le passé, elles ont toujours privilégié leur facette commerciale, la plus évidente, les attentes des consommateurs, des collaborateurs, des pouvoirs publics et globalement de toutes les composantes de notre société, ont profondément fait évoluer la perception d’une marque. 
Parce qu’elle ne s’adresse plus à un public unique (client, collaborateur, candidat, prestataire, pouvoir public, …), la marque se doit d’être plurielle. 

Les trois composantes d’une marque

La marque commerciale s’adresse aux clients, elle met en avant les produits ou services que propose l’entreprise. C’est celle qui a le plus de notoriété parce qu'elle permet le plus directement aux entreprises de prospérer et que depuis toujours la publicité vient nourrir sa visibilité.

La marque corporate est réservée aux pouvoirs publics, aux médias, aux prestataires… À tous ceux qui sont amenés à travailler, de près ou de loin, avec l’entreprise. Bien que liée à la marque commerciale, elle porte surtout l’identité de l’entreprise en tant qu’institution, notamment en termes de valeurs (engagements sociétaux et environnementaux, rôle social, respect des normes en vigueur, etc.).

La marque employeur enfin, rassemble les éléments concrets qui vont attirer les candidats et fidéliser les collaborateurs. Définie dans les années 90 seulement, elle connaît un véritable essor, surtout depuis la crise Covid et ses conséquences sur le marché de l’emploi.

Soeurs ennemies ou entités complémentaires ?

Entre la marque commerciale gérée par le marketing, la marque employeur dans le giron des ressources humaines, et la marque corporate… la cohabitation n’est pas toujours évidente !
Elles doivent pourtant se nourrir mutuellement, car ce n’est qu’une fois que les trois expressions sont alignées, cohérentes et légitimes, qu’une marque est accomplie.
D’abord parce que les frontières sont de plus en plus minces entre les profils des publics : un candidat peut aussi être un consommateur, un client peut être attaché au respect des employés d’une marque qu’il consomme… Et ce phénomène n’est pas près de s'atténuer.
Ensuite, parce que les canaux de communication se croisent forcément et que la crédibilité est comme un château de cartes : longue à construire mais très rapide à anéantir ! Une marque qui vante ses produits issus du commerce équitable tout en étant accusée de sous-payer ses employés, voit immédiatement sa crédibilité s'effondrer. Et les lacunes de sa marque employeur auront un impact fort et irrémédiable sur sa marque commerciale !
C’est en misant  sur la cohérence des discours de marques, en nourrissant la porosité entre ces différentes entités que l’on permet à une marque d’être forte et durable.
Alors oui, les services communication doivent collaborer avec les ressources humaines, les experts du marketing avec la direction générale et chacun doit accorder son discours avec les autres. Mais au final tout le monde sera gagnant et la marque totale prospérera.

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