Faire le pari de l'influence, c'est laisser la liberté d'expression opérer

Interview réalisée par Maeva Melano-Costamagna, Directrice Éditoriale (Ultramedia)

Ils sont devenus incontournables pour développer la notoriété, l’engagement et la conversion. Mais comment identifier le meilleur influenceur en cohérence avec ses objectifs et son ADN de marque ?

Jeanne Comminet, Social media manager chez Ultramedia, vous livre les basiques pour s’y atteler. 



« Nano », « micro », influenceur de niche, les appellations abondent et décrivent des populations bien singulières. Comment s’y retrouver ? 

Ces appellations distinguent la taille de communautés des influenceurs. Il y a quatre catégories : 

- les méga-influenceurs (plus de 500 000 abonnés), 
- les macro-influenceurs (entre 100 et 500k), 
- les micro-influenceurs (entre 10 et 100k) 
- les nano-influenceurs (moins de 10K). 

En fonction de la catégorie choisie, les objectifs recherchés divergent. De manière assez schématique, les « mega » et « macro » sont sollicités pour des enjeux de notoriété, les « micro » pour travailler l’engagement et les «nano » pour de la conversion. 

Comment identifier l’influenceur le plus crédible pour valoriser son entreprise ? 


Il faut se poser certaines questions en amont. Quelle est la cible que je vise ? Quels sont mes objectifs ? Quels sont les messages clés que je veux véhiculer ? Quels sont les réseaux sur lesquels je souhaite me démarquer ? Quel est mon budget ? 
Une fois que la vision est claire sur ce cahier des charges, il s’agit de faire un ciblage et d’analyser les comptes des influenceurs en décryptant :


- la ligne éditoriale (les sujets de prédilection, la tonalité, …) ;
- le taux d’engagement (la part des personnes qui s’engagent sur les posts comparés au nombre d’abonnés) ; 
- les dernières collaborations (collaboration concurrentielle, reconnaissance du secteur) ; 
- l’audience (critère sociodémographique) et son évolution  (Est-ce que la communauté grandit ou décline ?) ;
- en dernier point, le « score de crédibilité ». 


Qu’est-ce que le score de crédibilité ? Comment le vérifier ? 



Il permet de vérifier si la communauté est fiable et s’il n’y a pas d’achat d’abonnés. Pour le vérifier, des outils existent, comme Kolsquare par exemple. 

Pourquoi les influenceurs de niche arrivent-ils au centre des stratégies annonceurs ?

Sur les réseaux sociaux, les marques sont en quête d’authenticité et de crédibilité. C’est justement la promesse des nano-influenceurs ou influenceurs de niche. Ils sont spécialisés dans un domaine et leur communauté leur est fidèle pour cette expertise en particulier. Elle a confiance en eux. La communauté partage des centres d’intérêts forts, et suivra plus naturellement les conseils de l’influenceur. 

Résultat : un taux de conversion très élevé, et un ROI assuré.

Existe-t-il une méthode-type pour les identifier ?  

Au-delà de la méthode, c’est surtout des points d’attention qu’il faut adopter. S’il fallait retenir un mot clé : la crédibilité ! Avant toute collaboration, passez au crible le domaine d’expertise de l’influenceur pour être sûr que son discours se distingue par son authenticité et sa crédibilité. 


Des conseils pour tisser une relation de confiance avec eux ? 

Un influenceur est le mieux placé pour connaitre sa communauté, ses attentes, anticiper ses réactions. La relation doit se construire sur la confiance, sans être trop directif. 
Il doit se sentir libre d’exercer sa créativité pour pousser des formats pertinents. Évidemment, un brief précis sur les messages et les éléments de langage reste incontournable. Mais attention à ne pas dénaturer leur ligne éditoriale. 
Cela passe par des échanges réguliers avec eux, en visio, par mail, et… une réactivité à toute épreuve ! 

Sur LinkedIn, des « top voice » apparaissent, en quoi se distinguent-ils des influenceurs ? 

Faire appel à des « top voice » implique d’accepter de ne pas avoir les cartes en main, car ces dernières livreront leur avis sans faire de compromis. 
Prenons un exemple. Une entreprise souhaite activer une campagne pour valoriser ses engagements dans l’environnement. Elle va solliciter une « top voice » qui fait autorité sur le sujet. Potentiellement, celle-ci est susceptible de dire qu’elle est allée dans l’entreprise et a constaté des points d’améliorations. 
Les top voice sont utiles pour apporter de l’objectivité sur un sujet, on est loin du contenu publicitaire.


Pourquoi est-ce intéressant pour les marques ?



Pour décrypter un phénomène de société, offrir de l’analyse, c’est une collaboration pertinente. Faire le pari de l’influence sur LinkedIn, c’est laisser la liberté d’expression opérer. C’est ce qui est recherché sur LinkedIn : de l’expertise, des avis éclairés et fiables.