Comment faire de ses collaborateurs des ambassadeurs ?

Par Frédéric Hernandez, consultant en communication interne

Les entreprises sollicitent de plus en plus leurs collaborateurs pour parler d’elles et tendent à faire d’eux de véritables ambassadeurs de la marque. Une stratégie payante, à condition d’apprendre à lâcher prise et à faire confiance à ses collaborateurs.

On ne cesse de le répéter depuis plusieurs années, le temps des discours corporate est révolu. Le public, et pas seulement les millenials comme on aime souvent à le croire, est en quête de transparence et d’authenticité. Les pratiques changent, les stratégies de communication aussi. Les marques l’ont bien compris et entrent désormais en conversation avec leurs audiences, notamment via les réseaux sociaux. Elles ont aussi compris que cette conversation ne pouvait pas exclure une autre cible importante : leurs propres collaborateurs.

En effet, selon une étude Nielsen , 78% des internautes font confiance à la recommandation de leurs pairs. La baisse de confiance des consommateurs envers les marques contribue à l’efficacité des messages portés directement par les individus. Dès lors, les marques poussent de plus en plus leurs salariés à prendre la parole sur les réseaux sociaux pour promouvoir leur actualité et leurs contenus. Un bon moyen de donner une voix plus humaine à l’entreprise. C’est ce que l’on appelle l’employee advocacy, ou comment faire de ses employés des porte-parole.

Pourquoi faire du salarié un influenceur ?

Les collaborateurs sont donc désormais les nouveaux influenceurs. Si leur nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux est plus modeste que celui de leur entreprise, ils disposent d’un atout majeur : leur expertise. De plus, les employés n’ont aucune raison de mentir sur leur entreprise, ce qui renforce leur pouvoir de prescription. C’est donc légitimement que les organisations se tournent vers les programmes d’employee advocacy.

Pour elles, les avantages sont faciles à saisir : l’employee advocacy offre une visibilité qualitative et à moindre coût pour promouvoir la marque, partager des expertises et renforcer son attractivité d’employeur. Côté collaborateurs, elle leur permet de cultiver leur personal branding et participe au sentiment d’appartenance à l’entreprise. Mais derrière cette démarche prometteuse, certaines conditions doivent être réunies pour que ça fonctionne.

Gare à l’effet « perroquet »

Une politique sociale forte favorisant le bien-être au travail des salariés et facilitant le dialogue dans l’entreprise est un pré-requis indispensable pour mettre en place une stratégie d’employee advocacy. C’est ensuite à la communication interne d’accompagner ce déploiement à travers, notamment, la création de communautés internes. Il s’agit de rassembler les collaborateurs autour de sujets qui les intéressent, via l’intranet ou en animant des conversations sur des forums internes. Des sujets métiers mais aussi des thématiques plus prospectives comme l’innovation ou les évolutions du secteur par exemple. L’objectif étant avant tout de les encourager à échanger et de renforcer leur sentiment d’appartenance à l’entreprise. En somme, de les engager.

Car l’un des pièges de l’employee advocacy est de proposer des messages calibrés et prêts à diffuser aux collaborateurs. Si cette volonté de contrôle du discours peut sembler légitime, gare à l’effet « perroquet ». Quel intérêt pour les publics de voir le même contenu partagé de multiples fois sur les réseaux sociaux ? Ce qui prime c’est bien l’authenticité qui rendra le message plus crédible. Mais cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas encadrer. Tout est question d’équilibre entre messages poussés et parole spontanée. Pour bien communiquer, un bon ambassadeur doit évidemment connaître les codes de l’entreprise (usage des réseaux sociaux, ligne éditoriale, etc.) tout en restant lui-même.

En un mot, responsabilisons-les !