Pourquoi le brand journalism revient en force

Par Camille Nagyos, Directeur conseil associé

Alors que les contenus générés automatiquement saturent la sphère digitale, une tendance forte se confirme : les marques reviennent aux fondamentaux du journalisme. Non pas pour singer les médias, mais pour réinjecter dans leur communication ce qui manque cruellement à la plupart des productions automatisées : rigueur, incarnation et point de vue.
Ce brand journalism nouvelle génération répond à un impératif : regagner la confiance et l’attention d’audiences sur-sollicitées.
 
L’explosion des contenus, dopée par l’IA générative, a créé un paradoxe : jamais les marques n’ont autant publié, et pourtant leur visibilité n’a jamais été aussi fragile. Formats standardisés, messages interchangeables, tonalités uniformisées : le contenu se banalise.
Dans ce paysage saturé, émerger suppose de proposer une valeur cognitive et émotionnelle supérieure, fondée sur une véritable démarche éditoriale.
 
L’analyse approfondie : replacer l’intelligence éditoriale au premier plan

Pour se différencier des productions génériques, les entreprises misent sur des formats fondés sur le décryptage et la mise en perspective. Études sectorielles, lectures de tendances, dossiers thématiques… ces contenus reposent sur une méthodologie rigoureuse : sélection d’informations pertinentes, confrontation des sources, contextualisation, hiérarchisation.
Cette profondeur éditoriale, exigeante et difficilement automatisable, produit des contenus plus utiles, plus singuliers et plus crédibles. Dans le secteur B2B notamment, elle positionne la marque comme référence capable d’éclairer les enjeux plutôt que de simplement les commenter.
 
L’interview : réinjecter de l’humain à l’heure des discours standardisés

Face à des contenus sans aspérités, l’interview fait son retour en force. Elle crée de la nuance, révèle des convictions, raconte des trajectoires.
Contrairement aux textes générés automatiquement, une interview bien menée repose sur l’écoute et la compréhension fine des enjeux. Elle donne de la voix à celles et ceux qui incarnent l’entreprise (dirigeants, collaborateurs, clients) et redonne à la marque une authenticité relationnelle devenue essentielle.
 
Le reportage : prouver plutôt que promettre

Le reportage offre un avantage décisif : il montre et démontre. Observer un métier, documenter un terrain, capter des situations réelles apporte au discours de marque une légitimité démonstrative que n’offrent ni les publicités ni les contenus génériques.
Cette capacité à ancrer le récit dans le réel devient un actif éditorial majeur dans une époque marquée par la défiance.
 
Vers une nouvelle ère de la stratégie éditoriale

Le retour du brand journalism n’a rien d’une nostalgie : c’est une réponse structurelle à la crise de confiance et de différenciation qui frappe les marques.
Reprendre les codes du journalisme, c’est accepter de ralentir pour mieux comprendre, mieux expliquer, mieux raconter. C’est faire le choix d’un contenu qui éclaire, plutôt qu’un contenu qui remplit.
Les marques qui gagneront la bataille de l’attention seront celles qui remettront au cœur de leur stratégie les fondamentaux de l’information : rigueur, sens, incarnation et preuves.