Banque-assurance : la clarté, première ligne de défense contre la défiance

Par Thomas Nardone, directeur conseil associé

8 Français sur 10 estiment que les sujets économiques et financiers sont « mal expliqués ». C’est le constat sans appel tiré du dernier baromètre Odoxa pour Cicommunication*, publié dans Les Échos. Une majorité écrasante juge les messages trop techniques, trop abstraits, trop éloignés de leur réalité. Et quand l’explication manque, la confiance recule.

Cette incompréhension n’a rien d’étonnant. En effet, les produits bancaires et d'assurance reposent sur des mécanismes complexes : gestion du risque, fiscalité, volatilité, durée d’engagement, inflation… Le vocabulaire spécialisé crée de la distance, la réglementation ajoute des couches, et les explications restent souvent trop théoriques. Résultat : les Français doivent prendre des décisions importantes sans maîtriser pleinement les enjeux. On ne peut pas faire confiance à ce qu’on ne comprend pas.

Reste à savoir qui endossera ce rôle pédagogique. Toujours selon cette étude, les Français citent les économistes (63 %) et les banquiers (44 %) parmi ceux qui « éclairent le mieux » l’économie, loin devant les journalistes (23 %). Autrement dit : ils attendent des acteurs financiers qu’ils expliquent davantage, et mieux.

Une opportunité stratégique pour les marques de banque-assurance

Si les citoyens identifient spontanément les banques et assureurs comme légitimes pour clarifier les sujets économiques, alors un espace stratégique s’ouvre. Un vide, même. Et ce vide, quelqu’un le remplira. Les marques qui sauront produire des messages plus intelligibles, plus incarnés, plus utiles renforceront mécaniquement leur capital confiance.

Dans ce secteur, la pédagogie n’est pas un exercice de style : c’est un levier de performance durable. Une information claire fait reculer la défiance, facilite les décisions et consolide la relation client.

Pour relever ce défi, une méthode éditoriale rigoureuse s’impose :

• Traduire sans trahir : rendre les notions techniques compréhensibles sans les dénaturer.
• Structurer la compréhension : partir de l’impact pour l’utilisateur, puis dérouler le mécanisme.
• S’ancrer dans le réel : donner des cas pratiques, des scénarios chiffrés.
• Rendre tangible l’abstrait : privilégier des formats visuels, des schémas, des vidéos pédagogiques.
• Incarner l’expertise : donner la parole aux conseillers, actuaires, experts métiers, afin de rendre la technicité crédible et accessible.

La banque-assurance évolue dans un climat de défiance installé, mais pas irréversible. La réponse n’est pas de multiplier les messages, mais de les rendre compréhensibles.
Expliquer mieux, expliquer davantage, expliquer sans jargon : la pédagogie n’est plus une option. C’est une responsabilité et l’un des rares leviers capables de restaurer durablement la confiance.

* Panel : 1.002 personnes âgées de 18 ans et plus. Dates d'enquête : 4 et 5 novembre 2025