L’IA n’a pas tué le contenu : elle a rendu la vision éditoriale indispensable

Par Camille Nagyos, Directeur conseil associé

Vision éditoriale et IA sont aujourd’hui indissociables dans les stratégies de marque. L’essor de l’IA générative a profondément transformé la production de contenus, la rendant plus rapide, plus accessible et plus abondante.  Articles, posts, newsletters, livres blancs : tout semble désormais pouvoir être généré en quelques minutes. Pourtant, paradoxalement, jamais les marques n’ont autant peiné à émerger dans un environnement saturé de discours interchangeables.
Car si l’IA a profondément transformé les modes de production, elle n’a pas réglé - bien au contraire - la question centrale de toute stratégie éditoriale : que dire, pourquoi, à qui et avec quel point de vue ?

En automatisant la rédaction, l’IA a fait disparaître une ancienne barrière : celle de la capacité à produire. Mais elle a simultanément déplacé la valeur vers un autre niveau. Le risque n’est plus l’absence de contenus, mais leur uniformisation. Même ton, mêmes angles consensuels, mêmes promesses génériques : la machine excelle à produire des textes « corrects », rarement des discours singuliers.
Résultat : une inflation de contenus qui se ressemblent, peinent à créer de la préférence et s’inscrivent difficilement dans la durée. Dans ce contexte, publier plus ne suffit plus. Il faut publier juste.

La vision éditoriale comme actif différenciant

C’est ici que la vision éditoriale redevient centrale. Elle ne se résume pas à une charte ou à un planning de publication. Elle consiste à formuler une vision claire :
• quels sujets méritent réellement d’être traités ?
• quels angles sont légitimes pour la marque ?
• quel rôle le contenu joue-t-il dans la stratégie globale ?
• quelle cohérence dans le temps, quels récits structurants ?
Autrement dit, ce que l’IA ne peut pas produire seule : une hiérarchisation des idées, une intention éditoriale forte, un point de vue assumé. Là où l’outil automatise, la vision éditoriale arbitre, structure et donne du sens.

L’IA, révélateur des marques faibles et amplificateur des marques fortes

Loin de niveler les stratégies, l’IA agit comme un révélateur. Les marques dotées d’une vision éditoriale solide utilisent l’IA comme un levier d’amplification : gain de temps, déclinaisons plus rapides, meilleure circulation des contenus. Les autres, en revanche, accélèrent leur dilution dans le bruit ambiant.
La différence ne se fait donc plus sur la capacité à produire, mais sur la capacité à penser un système éditorial cohérent, différenciant et durable.

Replacer l’éditorial au cœur de la stratégie

À l’ère de l’IA, la vraie valeur n’est donc plus dans l’exécution brute, mais dans la conception. Redonner toute sa place à la vision éditoriale, c’est permettre aux marques de reprendre le contrôle de leur discours, de construire une autorité crédible et de créer des contenus qui comptent réellement.
L’IA n’a pas tué le contenu. Elle a rendu plus visible que jamais ce qui fait la différence entre une marque qui parle… et une marque qui a quelque chose à dire.