Contenus de marque : comment rester visible dans un monde de réponses IA ?

Par Thomas Nardone, Directeur associé (Ultramedia)

L’IA générative n’a pas remplacé Google. Elle a modifié notre rapport à l’information.

Longtemps, la visibilité d’une marque reposait sur une stratégie éditoriale claire : produire des contenus utiles, structurés et bien référencés pour capter les requêtes dans les moteurs de recherche. Le clic validait la performance, le trafic prouvait la réussite.

Aujourd’hui, une nouvelle réalité s’impose : celle des IA conversationnelles comme Claude, ChatGPT ou Gemini. Ces outils ne listent plus les résultats, ils livrent directement la réponse. Et souvent, sans jamais mentionner explicitement les marques à l’origine du contenu.

Un contenu peut désormais être lu sans être vu

Cette évolution profonde des usages est déjà actée. Selon une étude Ipsos/CESI de 2025, près d’un Français sur deux (48 %) utilisent désormais une IA générative pour effectuer leurs recherches en ligne. Ce nouvel usage, désormais majoritaire, transforme radicalement le parcours d’accès à l’information.

La conséquence directe est une forme inédite d’invisibilité éditoriale : un contenu peut parfaitement alimenter une réponse IA sans apparaître explicitement à l’écran. La marque informe, clarifie, structure, mais c’est l’assistant qui synthétise et livre la réponse finale, sans attribution ni trafic direct.

Ce changement dépasse une simple perte d’audience. Il traduit une redéfinition plus fondamentale : le contenu reste utile, mais il perd en visibilité immédiate, en attribution directe et en reconnaissance explicite.

Nouvelles règles du jeu : penser l’intégrabilité éditoriale

Ce contexte inédit impose une redéfinition des stratégies éditoriales : il ne suffit plus de produire du contenu visible, optimisé pour être simplement cliqué. Désormais, il faut penser chaque contenu comme une ressource à part entière destinée à être interprétée, reprise et réutilisée par les IA conversationnelles.

Un contenu véritablement adapté à cette nouvelle donne doit être :

Structuré : pour faciliter sa compréhension et sa réutilisation par les modèles d’IA.
Fiable et sourcé : pour que les assistants puissent l’utiliser en toute confiance.
Pertinent et utile : répondant directement et précisément à une intention de recherche spécifique.

L’objectif stratégique n’est plus seulement d’être lu, mais d'être intégré par les IA, sans jamais risquer d’être dénaturé.

Devenir une marque média : le meilleur rempart à l’invisibilité

Face à ces nouvelles contraintes, produire des contenus isolés ne suffit plus. La véritable différenciation vient désormais de la capacité d’une marque à se constituer en véritable marque média, c’est-à-dire une source éditoriale fiable, incarnée, identifiée et reconnue sur la durée.

Une marque média se caractérise par :

Une ligne éditoriale forte, cadrant avec précision thématiques, formats et angles éditoriaux.
Un tone of voice singulier permettant à la marque de rester reconnaissable même dans les contenus synthétisés par les IA.
Un écosystème éditorial cohérent, où chaque prise de parole renforce la lisibilité de l'ensemble.

Ce statut de marque média permet à une marque de devenir une source d’information incontournable, capable d'être reprise fidèlement par les assistants IA tout en conservant la légitimité et la crédibilité nécessaires auprès des utilisateurs finaux.

Au-delà du clic, l’autorité durable

La bataille éditoriale ne se joue donc plus uniquement sur la visibilité immédiate, sur le trafic ou le nombre de clics obtenus. L’IA générative modifie profondément la nature des enjeux éditoriaux : ce qui importe désormais, c’est la capacité d’un contenu à exister durablement comme une source fiable, intégrée et reconnue.

La véritable valeur ajoutée vient de la capacité des marques à créer du contenu authentiquement utile, clair, structuré et digne de confiance. En bref, du contenu qui mérite non seulement d’être lu, mais d'être cité, intégré et repris avec précision.

Et c’est précisément ce que les meilleures stratégies éditoriales permettent depuis toujours : produire un contenu à la fois pertinent, utile et porteur d’une véritable autorité, au-delà de toute évolution technologique ou de nouveaux usages.