L’influence devient (enfin) responsable

Par Maeva Melano-Costamagna, Directrice Editoriale

Plus de 52 millions de personnes utilisent les réseaux sociaux, soit 80 % de la population Française*. Des chiffres colossaux. Pour autant, ceux qui créent le contenu ne se réfèrent aujourd’hui à aucune règle, ou éthique de corporation. Le vent tourne enfin.

Prenez un terrain de jeu sans limite et des chefs d’équipes qui dictent les règles à leur guise. Vous obtenez le monde des réseaux sociaux d’aujourd’hui et ses influenceurs, des plus honnêtes aux plus opportunistes.

Publicités clandestines, pratiques commerciales trompeuses, dropshipping, influvoleurs… nous voguions jusqu’à présent dans le « Far West des influenceurs » comme le titre malicieusement le quotidien Le Monde. En 2023, les règlementations évoluent avec la mise en place d’un cadre éthique et moral pour ceux qui en usent à des fins commerciales.

Avec 150 000 créateurs de contenus en France**, l’importance de la transparence vis-à-vis des audiences, la conformité avec la réglementation en vigueur dans les différents secteurs de la publicité (alimentaire, santé, finances, jeux d’argent…) et le respect des règles déontologiques adoptées par la profession apparaissent comme des enjeux pressants.

2 jeunes sur 3 se disent dépendants aux réseaux sociaux

Faut-il rappeler les conséquences des contenus et images véhiculées par ces stars du nets ? 2 jeunes sur 3 se disent dépendants aux réseaux sociaux, 93% indiquent que cela affecte leur bonheur, mais aussi leur image de soi (92%), et leur estime de soi (90%°)***. Ils sont lucides sur ces conséquences négatives, mais l’influence est telle que le désir de popularité l’emporte. Ainsi, 75% des jeunes se disent prêts à divulguer davantage de leurs données personnelles en échange de plus de notoriété. Il est temps de poser quelques chartes éthiques pour tirer tout le monde vers le haut.

Une seule initiative vivotait sur le sujet. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a lancé en septembre 2021 le certificat de l’influence responsable. Une formation express : 1 heure de sensibilisation aux règles éthiques et juridiques, suivi d’un questionnaire de 15 minutes, et vous obtenez votre certificat de l’influence responsable. L’ARPP ajoute, depuis, des modules thématiques (un sur le climat en 2022) et publie un observatoire éclairant chaque année.

Réguler le Far West des influenceurs

Le 8 janvier dernier, le gouvernement a ouvert une consultation publique sur le métier de l’influence et de la création de contenu pour poser un cadre. Un site dédié est lancé pour recueillir l’avis des Français dont les propositions viendront nourrir les propositions du gouvernement d’ici mars 2023.
Certaines agences de marketing d’influence s’allient à leur tour pour encadrer leurs pratiques et créent l’UMICC, l’Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenu. L'objectif ? Rassembler les acteurs responsables du marché (agences d’influence, agences de créateurs de contenu et créateurs de contenu…) afin d'agir pour le développement d’une influence plus responsable et protéger les consommateurs.
Quelques semaines plus tard, l’UMICC annonce un partenariat avec l’ARPP pour créer un « label créateurs ». Sa vocation : aiguiller les marques vers des créateurs de contenus qui ont connaissance du cadre réglementaire et qui respectent les règles déontologiques.

Choisir un influenceur : quelques bonnes pratiques

En attendant que le cadre se précise, il demeure quelques incontournables bonnes pratiques pour choisir son influenceur. En voici quelques-unes :

•   Vérifier son taux de crédibilité (savoir s'il achète ou non des abonnés),
•   Vérifier ses dernières collaborations : est-ce que ce sont de « vraies », marques ? Est-ce que la mention « partenariat rémunéré » apparait ?
•   Lui demander s'il détient le certificat de l'influence responsable,
•   Vérifier son taux d'engagement.

Accéder à la consultation en ligne (clôturée au 31 janvier) : https://about.make.org/pourquoi-cette-demarche/concertation-influenceurs

*Digital Report 2022
**Estimation Reech
***Enquête menée par ExpressVPN auprès de personnes âgées de 16 à 24 ans en France, en Allemagne et aux États-Unis en 2021.