Oui, une communication plus raisonnée peut rimer avec efficacité et responsabilité

Par Arnaud Saint Jean, Directeur conseil, associé.

L’infobésité, ce mal qui s’étend à mesure que les réseaux sociaux imposent leur hégémonie sur nos écrans et nos temps d’information, est un cercle vicieux que marques et communicants ont trop longtemps contribué à alimenter. Une dérive qui nuit à l’efficacité des stratégies éditoriales et qui appelle à une nouvelle approche, plus raisonnée. 

Il y a quelques semaines, le groupe TF1 présentait son nouveau concept de Journal Télévisé à la carte : les internautes peuvent désormais construire leur propre JT en fonction des sujets qui les intéressent le plus et dans l’ordre qu’ils préfèrent. Si certains y voient le risque d’un enfermement affinitaire, dans la lignée de ce qu’engendrent les algorithmes des réseaux sociaux, la direction de la rédaction évoque plutôt une lutte contre la surenchère des contenus : "Ce que l'on constate tous, c'est que le public est submergé d’information sur le digital. Il y en a trop et parfois elle ne leur ressemble pas. Ils ont l'impression de la subir. Nous ne pouvons pas nous satisfaire de voir une partie des Français, petit à petit, se détourner de l'information." 

Si l’intention peut être discutée, le constat est juste : trop longtemps, marques et communicants ont misé sur des animations éditoriales fondées sur le volume et la fréquence : communiquer tout le temps, partout, pour s’assurer visibilité et trouvabilité. Une stratégie qui a pu se justifier par des enjeux de référencement, mais qui aujourd’hui aboutit à une impasse.

La mécanique de campagnes thématiques nourrit le leadership d’opinion des marques

Loin des anciens schémas d’animation, le cercle vicieux de l’infobésité peut être rompu en le prenant à contre-pied : accepter de parler moins et renoncer à investir tous les supports, en choisissant mieux ses messages et ses moments. Parler moins souvent, mais de façon opportune, sans chercher à parler plus fort : les marques ont aujourd’hui tout intérêt à réduire leurs sujets et à adopter une logique de campagnes. 

C’est tout le sens que nous donnons aux stratégies éditoriales construites autour de « bulles thématiques » plus resserrées, identifiées autour des sujets sur lesquels la marque jouit à la fois de légitimité (bien placée pour en parler), de crédibilité (les audiences lui confèrent un certain « droit » d’en parler) et d’originalité dans le discours (capable de proposer du contenu propre, différent). 

Une approche qui sert le leadership d’opinion de la marque, qui peut ainsi se positionner clairement sur quelques thématiques fortes, qui nourrissent son discours, et orchestrer son animation autour de temps forts qui la rendent plus audible. 
Une stratégie éditoriale dédiée aux objectifs de l’entreprise et au suivi de la performance 

Construire son animation éditoriale autour de thématiques stratégiques pérennes facilite aussi l’anticipation, qui offre de la visibilité et plus de temps pour produire, avec la possibilité d’investir de nouveaux formats et de ciseler les messages. Ce qui permet également la mutualisation de contenus, ouvrant ainsi la voie à des optimisations en termes d’organisation et de programmation au sein des directions de la communication. 

Construite sur mesure pour l’atteinte des objectifs de la marque, la stratégie éditoriale devient ainsi un puissant levier de rationalisation de l’effort de communication, en facilitant grandement la mesure de sa performance. 

S’inscrire dans une démarche de communication responsable 

Enfin, autre vertu et pas des moindres, une animation éditoriale plus raisonnée participe directement à une démarche responsable, en nécessitant moins de ressources matérielles et énergétiques pour la diffusion des messages (papier, mails, serveurs…) et, mécaniquement, leur consommation. Et ce, tout en allégeant la charge mentale qui peut peser sur les équipes communicantes comme sur les audiences, noyées de messages. « En matière de message, il y a une responsabilité sociétale forte de la part des entreprises, surtout si on veut faire évoluer les comportements de l’ensemble des acteurs sociaux-économiques », souligne d’ailleurs Valérie Martin, chef du service communication institutionnelle de l’Ademe, l’Agence de la transition écologique, dans une vidéo consacrée au principe de la communication responsable.

De fait, en matière de communication, il revient en grande partie aux entreprises de faire rimer efficacité et responsabilité.