Longer is better

Longer is better : cela pourrait bien devenir le nouveau slogan placardé en haut des frontons des directions de la communication. Du balai l’ultra court, le futile dont on ne retient rien, l’idée qui en chasse une autre, le scroll frénétique… Place au long pour dire mieux. 

Comme souvent, les tendances éditoriales se dessinent dans les remous des réseaux sociaux. Et celle qui se dévoile n’est pas pour déplaire aux passionnés de contenus que nous sommes. Pas n’importe quel contenu, celui qui laisse une trace dans nos mémoires surchargées. 

Pour reprendre le titre d’un excellent dossier du journal Les Échos, c’est bel et bien TikTok la « nouvelle horloge du monde », avec 3 milliards de téléchargements cumulés depuis sa création. Ce réseau social a d’abord émergé par des vidéos courtes, efficaces, engageantes. À l’algorithme addictif qui rend le scrolling compulsif. Les vidéos au départ ne devaient pas excéder 1 minutes…. Voire 2.

Et voilà qu’il y a quelques semaines, TikTok pousse le curseur jusqu’à 10 minutes ! Entre les lignes, plusieurs raisons se révèlent. Le réseau social chinois marche ainsi sur les plates-bandes de Youtube à qui il veut récupérer du temps de cerveau disponible. Mais il répond aussi à une nouvelle attente des auditeurs.  Le contenu ultra-court n’offre pas la possibilité d’approfondir, de décrypter, d’incarner.

64 % des sondés ne font pas confiance aux marques pour communiquer de manière honnête

Selon l’étude « Sustainable Brands : les Français et les marques, une relation durable ? » d’Infopro Digital Études pour Imediacenter et LSA (mars 2022), 64 % des sondés disent ne pas faire confiance aux marques pour communiquer de manière honnête et transparente sur leurs engagements et responsabilités. Plus que du clinquant, les Français attendent une communication transparente, vérifiable, authentique et utile. Difficile à réaliser sur de l’ultra-court.
Les réseaux sociaux, opportunistes et à l’écoute des signaux faibles, s’alignent : Instagram pousse la durée de ses Reels et augmente la durée de ses IGTV à 4 heures contre 1 heure auparavant.

Du temps pour se raconter 

Bref, la curiosité et l’envie de consistance retrouvent de l’élan. Les marques renouent avec des formats plus poussés. 
C’est le cas de la marque Brossard. Dans sa dernière campagne pour promouvoir ses gammes de brookie et brownie à un public jeune, elle n’hésite pas à proposer une websérie en trois épisodes à la tonalité intimiste et légère. Deux amis influenceurs se racontent pendant 20 minutes leur meilleur souvenir, leur pire expérience professionnelle… Un long format couplé à un escape game virtuel, un live stream sur Twitch, des activations sur TikTok…
Dans un autre registre, fin 2021, la marque de mode Gucci a rompu avec le rythme saisonnier pour présenter ses collections et lui a préféré un festival digital GucciFest, plus long et incarné. Cela prend la forme d’une mini-série immersive et esthétique. Nous suivons dans chaque épisode (de 10 à 20 minutes chacun) l'actrice Silvia Calderoni dans sa routine quotidienne. Et les exemples vont se multiplier.
Il n’est jamais trop tard pour prendre le temps de se raconter. 
 

Par Maeva Melano-Costamagna, Directrice éditoriale