All for Content : les essentiels à retenir pour une stratégie éditoriale au cordeau

Par Maeva Melano-Costamagna, Directrice éditoriale

Le mois dernier, nous étions au salon All for Content à Paris. « The place to be » pour les experts de contenus, avides de décrypter tendances et outils. De la réflexion, du débat, des bonnes pratiques…  Voici 4 pistes inspirantes pour nourrir sa stratégie éditoriale.


1.    Une content factory efficace tu organiseras 

Plus de 50% des lecteurs ne vont pas au-delà de 200 mots*. Dans un contexte de bataille de l’attention, pour intéresser le lecteur aujourd’hui, « il faut parler aux automobilistes au bord de l’autoroute », a illustré Cyrille frank, directeur de l’ESJ Pro Paris. Pour y parvenir, des instances s’imposent pour cadrer le propos et travailler les sujets. 

La content factory ou newsroom se révèle comme le dispositif incontournable pour définir et animer la ligne éditoriale (cibles, fréquence, canaux, formats), s’accorder sur des objectifs réalistes, discuter des angles. 

Des outils et tableaux organisationnels facilitent ce travail de qualification : charte éditoriale, charte ortho-typographique, agendas prévisionnels, planning éditoriaux, canevas décisionnels. Bref, dire moins mais mieux demande un cadrage exigeant. 

 *Source : Nielsen Norman Group.

2.    Un brand content créatif tu rechercheras 

Un brand content créatif, qu’est-ce que c’est ? Cette question a résonné dans plusieurs conférences. Tout part d’un bon titre, selon Daniel Bô qui a alerté sur les points faibles de contenus de marques. « Il faut bannir les titres creux, génériques, peu accrocheurs. Il faut éviter les évidences, les abstractions, trop générales ». Le PDG fondateur de l’institut d’études QualiQuanti conseille de s’aligner sur la tonalité des journalistes. « Attention aux métaphores, soyez concret, précis »

Pour Lionel Curt, dirigeant de l’agence MNSTR, un brand content créatif commence par la définition de « grands arcs narratifs ». Pour les définir, Sophie Noël, fondatrice de l’agence Heaven, a notamment recruté des community managers par spécialité pour s’inscrire dans les conversations des audiences de manière plus fine. La créativité émerge aussi en décloisonnant les métiers. « Une bonne idée jaillit en équipe », s’accordent-ils. 
Et de citer en exemple la campagne #AimeSansHaine de France Télévisions, qui s’est distingué par un contenu minimaliste et un message fort. 

Enfin, un brand content créatif doit s’inscrire dans la durée. 

3.    Une roadmap exigeante pour ton podcast de marque tu suivras 

Il y a 4,4 fois plus de mémorisation d’une marque après l’écoute d’un podcast*. Cette donnée démontre la pertinence de ce format pour renforcer le lien avec son public.

La conférence, animée avec talent par CosaVostra, a mis en lumière les indispensables à sa réalisation. Le podcast narratif demande plus de préparation, un enregistrement bien supervisé et une post-production plus créative, qui mêle différentes typologies de contenus audio : voix, musique, sons d'ambiance, archives... Un podcast n'est pas un contenu isolé, il fait partie intégrante d'une stratégie de brand content. Il suit donc un positionnement, une cible et des objectifs. Le contenu ne doit pas être commercial, la marque apparaît par touche discrète (vignette, auteur, intro...). L’écriture suit des usages singuliers :  beaucoup de descriptions pour se figurer ce dont on parle, des moments de « pause » pour intégrer un message fort...

Enfin, il ne faut pas négliger la promotion (temps, idées, budget) du podcast. 

Quelques podcasts de marques qui se distinguent : 

Un autre cheval (château cheval blanc) 
BabyBien (Baby bio) 
Quand est-ce qu’on arrive ? (Vinci)

*Source CosaVostra

4. Une étude minutieuse de la GEN Z tu réaliseras  

C’est la génération « zéro bullshit ». Ces jeunes nés entre 1996 et 2010, qui n’en sont pas au même moment de leur vie (collégiens, lycées, premier job). Une chose est sûre : ils donnent du fil à retordre aux directions marketing et communication. Le groupe Cerise (qui édite les médias Ohmymag, Gentside) a partagé quelques éléments de compréhension intéressants. 

Parmi les dénominateurs communs à retenir : le rapport au travail remis en cause, l’ambivalence envers la consommation (entre sensibilité à l’écologie et envie de consommer),  le questionnement des normes, des codes de beauté, de la sexualité. 

Le marketing aime les sigles : on parle de la génération des 4C, pour Créativité, Collaboration, Confiance, Connectivité. Leur réseau de prédilection ? TikTok. Il est devenu LA plateforme de la diversité et de l’engagement. Il y règne une liberté de ton nouvelle, qui rompt avec les codes du social media traditionnel. Marques, allez-y humblement car le terrain est glissant. 
 

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