Ces marques qui changent de ton

Par Jeanne Camuset, Directrice conseil

Face à l’informatisation grandissante de la vie sociale, la moitié des moins de 35 ans s'informe en priorité sur les réseaux sociaux. Si les plateformes comme Twitch et Tik Tok représentent l’opportunité de conquête d’une cible très convoitée par les marques, celles-ci n’en demeurent pas moins des terrains de jeux glissants. Elles posent notamment la question du nouveau rapport à une audience qui devient partie prenante du contenu. Comment les marques réussissent-elles le passage à un nouveau mode conversationnel ? Sont-elles vraiment prêtes à une exposition directe avec des publics avertis ?

Après Facebook et Instagram, Twitch, la plateforme de jeux vidéo et TikTok, le réseau aux vidéos de 60 secondes, sont devenus des phénomènes auprès des jeunes utilisateurs. 69% des utilisateurs ont moins de 25 ans sur Tik Tok et 55 % moins de 35 ans sur Twitch. Une audience prisée pour les marques qui sont de plus en plus nombreuses à se lancer sur ces territoires autrefois de niches. Inspiré par le succès de la matinale de Samuel Etienne et des médias tels que France Télévisions, Ouest France ou Arte, EDF a franchi le pas. Pour faire découvrir ses métiers aux jeunes de 13 à 18 ans, le groupe a choisi de diffuser sa campagne « Guess Watt » sur Twitch et YouTube. Pour porter ce concept, EDF s’est entouré de deux influenceurs, les Frères Poulain, connus pour leurs expériences scientifiques décalées. Les deux Youtubeurs ont visité en avant-première la centrale hydroélectrique de Romanche-Gavet et ont posté sur leurs comptes ultra-médiatisés leurs vidéos personnelles. Et ce qui a plu dans cette campagne qui a attiré des milliers de personnes, c’est bien le changement de ton. L’audience a en effet apprécié la personnalité, le franc-parler des influenceurs et leurs contenus authentiques. Son succès repose également sur le fait que la marque ait respecté les codes et les usages de Twitch, notamment le chat interactif et ses fonctionnalités.

Autre exemple d’expérimentation réussi, celui de Porsche qui a imaginé un escape game interactif de 4 heures pour dévoiler son dernier modèle, la Porsche 99X Electric. Un succès, avec 1,3 million de participants et 85 000 messages à l’occasion de ce showcase automobile d’un genre nouveau.

Plus que des nouveaux formats, c’est donc une nouvelle interactivité qui s’invite dans les stratégies éditoriales. Ainsi, au-delà de la typologie de l’expérience, tout se joue dans la faculté d’une entreprise à converser avec ses publics et à animer des échanges engageants. L’enjeu central réside dans sa capacité à s’exposer à son audience et à co-créer une communauté autour de valeurs communes. Et ainsi de construire du contenu non plus pour, mais avec elle.

Vers une horizontalité éditoriale

Sur Tik Tok aussi, les initiatives remarquées sont légion. La marque quasi centenaire Le Creuset, fabricante de cocottes en fonte, est devenue un must have de la déco chez les jeunes. Son hashtag #LeCreuset, qui recense plus de 15 millions de vues, est devenu le symbole d’un mouvement qui prône la ruralité et une forme de retour aux sources.

Clarins s’est également offert une cure de jouvence en lançant régulièrement des challenges comme celui qui invitait les fans à montrer leur visage au réveil et à glisser les produits de la marque dans leurs vidéos. La marque a réussi à séduire les 16-24 ans en leur proposant des expériences différentes, rompant avec l’exercice esthétisant d’Instagram et de ses mises en scène léchées.

Réussir à toucher un public jeune et averti sans générer de commentaires négatifs, ni de trolls, s’avère un exercice délicat et demande de bien comprendre l’ADN d’une plateforme avant de l’investir. Lorsqu’il a lancé sa matinale, Samuel Etienne a passé des mois sur Twitch avant de créer sa propre chaîne. Au tour des marques d’apprendre à parler la même langue que leurs utilisateurs et d’envisager leurs audiences sous un angle plus inclusif et horizontal.