Cette année, le rapport d’activité devra se mettre à l’heure de la covid

Par Arnaud Saint Jean, Directeur conseil et consultant éditorial.

Exercice annuel incontournable, le rapport d’activité ne pourra cette année occulter la crise sanitaire. Avec des conséquences concrètes aussi bien dans le fond que dans la forme.

C’est l’un des temps forts de l’année pour les équipes de communication : le rapport d’activité. Traditionnellement réservé aux sociétés cotées – qui ont l’obligation légale d’en publier un – le rapport annuel se généralise dans de nombreuses entreprises, qui y voient l’occasion de synthétiser leur communication institutionnelle de l’année.

L’exercice évolue dans le temps. Il y a quelques années apparaissait ainsi la tendance au rapport intégré, qui mélange faits marquants, résultats financiers et analyses extra-financières, dans le but de donner du sens, de la perspective aux résultats purs de l’entreprise. Une façon de partager et d’illustrer par la preuve des notions jusque-là très déclaratives comme la raison d’être ou la responsabilité sociétale. 

Cette tendance devrait perdurer, car elle répond à une attente forte de la part des audiences, qui challengent de plus en plus les marques sur leurs engagements et leur utilité au sens large. 

Mais cette année, c’est une brique supplémentaire qui devra être intégrée. 

Un sujet que l’on ne peut pas taire

Car, jamais dans l’Histoire, un même sujet n’avait autant impacté les entreprises du monde entier, au même moment et de façon aussi prolongée. En ébranlant l’économie mondiale et en bouleversant le quotidien de milliards d’humains, le coronavirus a autant défié l’activité des entreprises qu’interrogé leur capacité à y faire face, sur tous les fronts. 

En effet, au-delà de son seul aspect économique, la crise actuelle aura eu des impacts sur l’organisation et le fonctionnement même des entreprises, la relation des salariés à leur travail quotidien et jusqu’à l’utilité sociétale des marques. Ainsi, l’année 2020 aura vu naître la notion d’activités « essentielles » ou pas pendant les confinements. 
  
Or, comme le révèle la 4e édition de notre baromètre annuel sur le leadership d’opinion des marques, de nombreuses marques ont eu du mal, au cours de l’année, à se saisir du sujet. Par prudence ou frilosité parfois ; par (compréhensible) impréparation souvent ; par déficit de stratégie éditoriale souvent. Dommage, car dans le même temps, les audiences les ont clairement attendues sur le sujet. 

Alors que s’ouvre la saison du rapport annuel, espérons que les entreprises sauront prendre le recul nécessaire pour raconter, de façon juste et pertinente, leur année 2020. 

Répondre aux attentes des Français vis à vis des marques 

Or, cette année, les marques ont tout intérêt à envisager leur rapport annuel comme l’opportunité de répondre aux attentes de leurs audiences. Deux études éloquentes en la matière, publiées en pleine crise de la Covid, illustrent à quel point celle-ci est forte : l’étude Kantar sur l’évolution des comportements pendant la crise de la Covid et implications pour les marques et le Trust Barometer Les marques à l’heure du coronavirus d’Edelman. 

Ces deux études convergent sur plusieurs points : d’abord, les personnes interrogées attendent des marques qu’elles s’occupent en priorité de leurs collaborateurs : 81% estiment que les entreprises doivent s’occuper de la santé de leurs salariés. 

Au niveau du rôle des entreprises pendant cette crise, plus d’un tiers des sondés veulent que les marques participent à l’effort collectif, par exemple en soutenant les hôpitaux ou en aidant le gouvernement. Surtout, 67% des Français souhaitent que les marques parlent de leur utilité dans la nouvelle vie quotidienne et 62% veulent être informés sur les efforts fournis par les marques pour faire face à la situation.

Et tout cela sur un ton rassurant, attendu par près de 6 Français sur 10 ! 

Faire du contexte contraint une occasion d’expression

Autant dire que la ligne éditoriale du rapport d’annuel 2020 se dessine clairement. Et elle peut se résumer en 4 points : 

• Raconter comment l’entreprise a vécu et traversé la crise, racontant ses actions, ses adaptations, ses initiatives. 
• Valoriser les collaborateurs, en les replaçant au cœur de l’activité quotidienne et en illustrant la façon dont ils ont su s’adapter à la situation. En profiter pour remercier les partenaires et autres fournisseurs.
• Rassurer, a minima sur la résilience de l’entreprise ; au mieux sur les (nouvelles) perspectives identifiées ; et, pour celles qui en sortiront renforcées, sur les résultats. 
• En filigrane, incarner la raison d’être de l’entreprise, en soulignant son utilité et/ou ses engagements concrets. 

Mais attention aux postures exclusivement déclaratives, car les audiences ne sont plus dupes. C’est ce que révèle une autre étude réalisée par The Good Company et Viavoice : révèle que 67 % des consommateurs français interrogés estiment que la communication des entreprises et des marques devra changer à l’avenir, pour aller vers plus de preuves de leurs engagements. 

Avec toujours un a priori assez négatif, plus de la moitié d’entre eux ne croyant de toutes façons pas aux promesses des marques en matière de développement durable par exemple, selon une étude Oney/Opinion way. 

En profiter pour tester de nouveaux formats

La ligne éditoriale est posée, le ton est donné. Reste à trouver la forme. Or, il est loin le temps du rapport annuel uniquement pensé comme une publication traditionnelle, aux airs de brochure corporate. Depuis plusieurs années déjà, les formats s’adaptent aux usages : sites dédiés, plateformes collaboratives, diffusion exclusive sur les réseaux sociaux, storytelling sous forme d’une sélection des meilleurs tweets de l’année… Les formats évoluent et même la périodicité change, avec l’apparition de rapports annuels diffusés sur plusieurs mois, voire tout au long de l’année. 

Là encore, la tendance va se confirmer ; voire s’accélérer. Car le confinement a vu naître de nouvelles façons de communiquer et la démocratisation de formats renouvelés. Interviews par webcams interposées, entretiens téléphoniques, stories home made… Les formats ont pioché dans les usages d’ordinaire privés et une certaine tolérance à l’imperfection est née de la nécessité de communiquer malgré les distances. Le confinement aura aussi célébré la débrouillardise éditoriale. 

Avec une certaine cohérence d’ailleurs : à l’heure où les audiences réclament davantage de transparence, de sincérité et de proximité, la forme parfaitement maîtrisée peut perdre un peu du terrain, pourvu que le fond y soit. Une sorte de lâcher prise, en quelque sorte, au profit de l’essentiel.