Fin des cookies : quelles alternatives pour le ciblage publicitaire ?

Par Mikail Tufan, consultant webmarketing

Avec la disparition annoncée des cookies, une nouvelle ère du ciblage publicitaire et de la mesure de l'efficacité commence. Comment bien préparer ce changement ? 

À partir du 1er avril, les recommandations de la Cnil sur l’usage des cookies devront être respectées par les éditeurs de sites web, pour mieux respecter la vie privée de leurs utilisateurs. Une mise en bouche puisque des géants du web tels que Apple et Mozilla ont déjà décidé de ne plus utiliser ces fichiers déposés par les sites dans l’ordinateur ou le mobile de l’internaute, via son navigateur, afin de suivre sa navigation et ses interactions sur le web. Et surtout, Google a annoncé la disparition des cookies dans son navigateur Chrome (utilisés par 63% des internautes dans le monde) d’ici 2022. 

Ce qui va changer avec la fin des cookies

Sans cookies, le ciblage ne sera désormais possible qu’en environnement connecté, autrement dit sur des sites « logués ». Donc notamment sur les sites des GAFA. En effet, Facebook et Google - pour ne citer qu’eux - possèdent de nombreuses informations sur ses utilisateurs, notamment concernant leurs centres d’intérêts, leurs navigations, leurs interactions. 
D’ailleurs, aujourd’hui déjà, 75% de la publicité en ligne est monopolisée par Google et Facebook ! Les GAFA veulent attirer de plus en plus les annonceurs vers leurs écosystèmes. On le constate avec Facebook, qui cherche à récolter davantage d’informations sur ses utilisateurs et développer son écosystème publicitaire global via son application WhatsApp.
L’autre conséquence concerne la mesure. Avec la disparition des cookies, on ne pourra plus connaître la plupart des interactions des internautes, comme le nombre de clics sur une publicité.
Mis à part les GAFA, les grands sites média de presse pourront tout de même s’appuyer sur leurs immenses bases de données d’utilisateurs logués pour leur afficher des publicités ciblées. C’est le cas notamment du Times qui pourra se passer de l’installation de cookies.

Les éditeurs de publicités, comme Criteo, souffrent davantage de la disparition des cookies. Cependant, quelques solutions émergent déjà et offrent des alternatives.

Quelles solutions alternatives aux cookies ?

• L’ID unique

Certains acteurs de la publicité, comme ID5, trust ID ou Net ID, penchent pour la solution d’un ID unique, qui appartiendrait à chaque utilisateur. Cette solution, qui respecte la protection de la donnée, consiste en fait en une mutualisation d’ID qui seraient fournis aux éditeurs de publicités pour faire correspondre les publicités aux cibles. Mais sa mise en place par tous les acteurs du marché reste complexe, nécessitant un consensus entre tous les acteurs et l’adoption d’une norme technologique unique. 

• Le Single Sign On (SSO)

Le SSO est un service qui permet à l’utilisateur de pouvoir se connecter sans avoir besoin de le faire à chaque fois qu’un site lui demande. Une fois l’internaute connecté, le service SSO informe les autres sites que l’utilisateur est connecté à son compte. Ainsi chaque site qui utilise ce service aura sur sa plateforme un utilisateur connecté, et donc aura accès à des informations sur son comportement et ses interactions. Cette connexion durera tout le long de sa navigation et sur plusieurs sites. La difficulté soulevée par la plupart des acteurs, est qu’il faut trouver les bons leviers pour inciter l’internaute à se connecter. 

• Le ciblage contextuel

Le concept est assez simple puisqu’il s’agit d’afficher la publicité en fonction de la thématique d’une page visitée par l’internaute. Ici, la solution ne serait donc pas de cibler l’internaute à proprement parlé, mais plutôt la thématique du contenu visité pour afficher une publicité. On assiste d’ailleurs à une nette amélioration des algorithmes dans leur compréhension du contenu des pages via l’analyse sémantique : ils peuvent de plus en plus finement déchiffrer le sens donné à un texte ou une phrase, détecter l’ironie par exemple, ou le sentiment général qui ressort d’un contenu, permettant ainsi un meilleur ciblage des pages web.

• La Privacy Sandbox de Google

Suite à son annonce de suppression des cookies dans son navigateur Chrome, Google propose une alternative : une suite d’APIs liée à Chrome et sur lesquelles les marques viendraient se connecter afin d’avoir accès aux données d’utilisateurs stockées dans son navigateur, tout en respectant la protection des données des utilisateurs. Cela permettra non seulement de mesurer la performance des publicités, mais aussi de faire du ciblage, via des segments d’audience anonymes, donc non visibles des annonceurs, et le retargeting. Problème : les éditeurs de publicités deviendraient ainsi encore plus dépendants de Google, avec une position dominante dans ce domaine.

• L’intention de recherche 

Une approche différente mais très intéressante est d’essayer de comprendre ce que l’internaute souhaite avoir comme information dans son parcours d’achat ou d’utilisateur, comme l’analyse Franck Négro de Yext. Nous ne diffusons pas de la publicité, mais nous suggérons à l’internaute d’effectuer une recherche. Ainsi en analysant son comportement, une IA détecte son besoin de rechercher, ou devine ses différentes possibilités de recherche. Comme le ferait Google, qui à partir de la saisie dans le champ de recherche, commence à proposer des suggestions de recherche. Il sera ainsi pertinent pour un site de faire de même, mais en affichant à tout moment de son parcours une petite fenêtre de recherche, via un Chatbot par exemple. C’est une solution qui existe déjà, mais elle sera encore plus étendue et optimisée. Ainsi tout l’enjeu est de déterminer quand est ce qu’il faut diriger l’internaute vers une recherche qui plus est orientée et semi déterminée. 

La disparition des cookies était presque inéluctable puisque les directives RGPD imposent aux marques une plus grande transparence sur l’utilisation des cookies et un contrôle des utilisateurs sur leurs traçages web. Les acteurs de la publicité en étaient déjà impactés et leur suppression totale par les navigateurs n’a fait qu’accélérer la recherche de solutions. 
Si des alternatives existent, reste à observer la façon dont elles s’intègreront dans le paysage de la publicité en ligne. Le ciblage contextuel semble être la solution actuelle la plus réaliste, et la plus simple à mettre en place. 

Une chose est sûre, les acteurs bénéficiant d’une importante base de données d’utilisateurs ne seront que très peu touchés. Ne perdons toutefois pas de vue que l’objectif premier est de mieux respecter la vie privée des utilisateurs, là ou le bât blesse toujours pour certains géants du web…