Récit de marque : viser les étoiles, sans se perdre dans l'azur

Par Nicolas Rolland, Directeur du pôle Stratégies (Ultramedia)

Savoir raconter de belles histoires ne s’improvise pas. Cela implique bien sûr de la sincérité, une bonne dose d’émotion, mais aussi beaucoup d’anticipation et de discernement.

Nous le savons tous, certains sujets - toujours pour de très bonnes raisons - continueront de s’inviter inopinément dans les plans de communication savamment orchestrés pour faire face à cette infobésité décriée par les audiences et garder la main sur le sens, les enjeux clés…

Résultat ? Insidieusement, empilement, chevauchement, charrette, dissonance et désordre s’immiscent dans le flot ininterrompu des prises de parole des marques…

Comment dès lors réussir à garder le contrôle ?

« Pas de grands discours sans un peu de méthode ». Une communication réussie repose sur 3 éléments clés :

    1.    Une anticipation des sujets stratégiques 
    2.    Un choix éditorial resserré
    3.    Une exécution optimale des messages qui respecte un triptyque : 
qualité du fond x créativité des formats x efficacité de diffusion  

Cette équation peut être résolue grâce à un système de gouvernance et d’anticipation à 3 étages. 3 étages que pour la métaphore nous associerons à ceux d’une fusée lancée pour  atteindre sa cible, sans s’éparpiller en plein vol…

Premier étage de la fusée : la feuille de route annuelle.

Initiée par le département communication, elle identifie et synthétise les grandes orientations, les priorités stratégiques de la marque en termes de communication.

Sur cette base, l’ensemble des parties-prenantes de la communication internes et externes (agences, partenaires…) seront à même de comprendre l’objectif et de co-construire, avec vous, la trajectoire et les fondations de votre plan de vol annuel :
    •    Objectifs (notoriété, considération, engagement, conversion…)
    •    Audiences cibles
    •    Angles narratifs
    •    Charte éditoriale et créative
    •    Réseaux de diffusion

Deuxième étage de la fusée : le « plan de vol trimestriel ».

C’est l’étage clé pour ne pas confondre « vitesse et précipitation ».
Garder des espaces de respiration et de prise de hauteur pendant l’année est essentiel.
La mise en place d’un comité éditorial trimestriel garantira l’anticipation nécessaire à la hiérarchisation des thèmes et des sujets qui méritent un traitement de fond avant leur diffusion. Il s’agit ici de faire le plein de sujets pour alimenter votre réservoir.

Choix, angle, calendrier et sourcing éditorial définis pendant cette phase seront autant de remparts face aux innombrables tentatives d’incursions de sujets imprévus. Réussir votre plan de vol trimestriel, c’est garantir la stabilité de votre trajectoire de communication face aux i turbulences.

Ce qui n’empêche pas de prévoir dans votre planning éditorial une petite place dédiée aux sujets de dernière minute de votre DG ☺

Troisième et dernier étage de la fusée, : la tête, concentrée sur la cible à atteindre  ! 

Vient donc le temps des derniers ajustements qui trouveront leur place dans un calendrier hebdo ou quinzomadaire :
    •    Finalisation des angles, des objectifs et des angles de tir
    •    Habillage des messages
    •    Test, warmup et programmation des diffusions
    •    Ajustement de la puissance média

Une fois cette étape franchie, votre message est prêt à décoller et vous à suivre son parcours, ses performances pour affiner sa trajectoire si nécessaire.

Chez Ultramedia, tout ce plan de vol est finement audité, préparé, construit et ajusté grâce à notre méthode LEAD®. Les performances sont systématiquement synthétisées dans nos Datawatch® qui permettent aux communicants d’assurer une démarche d’amélioration continue, tout comme notre certification ISO ☺

Alors, si vous voulez faire de votre prochain plan de com une pépite interstellaire dans le ciel ultrabrillant de l’espace-temps et des parts de voix, réservez ici votre carte d’embarquement.