Pensez proximité(s) !

Par Arnaud Saint Jean, Directeur conseil et consultant éditorial.

Et si c’était LE mot des mois passés et surtout des années à venir ? La proximité s’invite au cœur des stratégies de marque, de la communication interne jusqu’aux campagnes marketing. À l’heure des éloignements forcés par les confinements, des fermetures de commerces et des modèles économiques menacés, jamais le besoin de proximité ne s’était autant exprimé. Et ses opportunités révélées.

La proximité, vitale en communication interne

Ce fut l’un des défis de l’année 2020 pour les communicants internes : comment entretenir le lien avec des collaborateurs confinés, isolés, parfois dans des conditions difficiles, entre logements exigus et enfants à gérer ? Au-delà de l’explosion des plateformes comme Zoom, Microsoft Teams ou Google Meet qui ne restent que des outils, ce sont surtout les rites du groupe, les espaces d’échange informels et autres vecteurs de cohésion qu’il a fallu réinventer. Les petits déjeuners en visio sont apparus, les séminaires se sont digitalisés et les groupes Whatsapp d’équipes ont pullulé.

Nous avons aussi assisté à cette porosité soudaine entre vies privée et professionnelle, quand les deux se sont rencontrées sur un même écran : l’enfant qui passe une tête pendant une visio ou le chat qui débarque sur le clavier. Des moments de partage inédits, qui ont parfois apporté cette légèreté que la machine à café ne fournissait plus. Car la proximité n’est pas que physique et les services de communication interne ont dû apprendre à réinterroger leur capacité d’empathie. Sonder le moral des équipes, détecter le collaborateur en difficulté, autoriser les espaces informels qui font le sel d’un collectif, prouver l’utilité du travail réalisé loin des autres…

Des initiatives intéressantes ont vu le jour, comme ce programme radio dédié aux questions du bien-être, initié dans une grande entreprise pharmaceutique française. Ou ce webinaire interne d’un groupe bancaire, qui donne la parole à des dirigeants, des collaborateurs et des clients, avec l’objectif de valoriser l’impact réel du travail mené.

En cette époque où les collaborateurs réclament du sens et des valeurs partagées pour s’engager, ces nouvelles formes de proximité sont appelées à se développer.

La proximité, payante en communication externe

Sur le terrain de la communication externe aussi, la proximité s’est imposée à la fois comme une nécessité et une opportunité. Proximité réelle, entre la marque et ses clients. Proximité de situation, aussi, autour d’expériences partagées.

Lors du premier confinement, les challenges lancés sur TikTok, ont réinventé le rite collectif. Là encore, la proximité dépasse la question géographique et bon nombre de marques travaillent à prouver qu’elles sont proches des nouvelles préoccupations de leurs audiences. Parfois par des initiatives simples et a priori déconnectées de leur métier – mais efficaces. Comme quand un constructeur automobile distribue sur Twitter des coloriages pour occuper les enfants pendant le confinement, ou qu’une marque de conserves joue la carte de la recette quotidienne facile pour parents débordés.

En parallèle, la proximité reprend tout son sens dans la vie « réelle ». Les initiatives pour accompagner et promouvoir les commerçants locaux se multiplient, portées par des acteurs privés – assurances et banques en première ligne – qui y voient l’opportunité d’incarner leur mission. Mais également par les collectivités, à l’image de la plateforme Local d’abord, initiée par la Région Centre-Val de Loire, pour permettre aux habitants de découvrir et de localiser les commerçants autour de chez eux. Car si Amazon est souvent cité comme le grand gagnant des confinements, jamais les petits commerces locaux n’avaient été autant sous les feux de la rampe.

Et pour ceux qui réussissent leur transformation digitale, entre click and collect et sites vitrines, l’opportunité est belle, à l’heure où Google favorise toujours plus le référencement local via la géolocalisation. Les outils globaux au service des réseaux de quartier.

Proximité et influence

Enfin, dans l’univers du marketing d’influence, la proximité rabat également les cartes, en faisant la part belle aux nano-influenceurs. Parfait contre-pied à la star Instagram payée une fortune pour promouvoir un produit, le nano-influenceur affiche une communauté réduite (moins de 5 000 abonnés), mais avec laquelle il entretient une relation forte, personnalisée, voire intime.

Résultat : là où le méga-influenceur à plus d’1 million d’abonnés affiche un taux d’engagement moyen sur Instagram autour de 2%, le nano-influenceur engage entre 2 et 3 fois plus (5,60% en moyenne)¹. Cette notion de proximité se retrouve d’ailleurs dans les attentes exprimées par le public envers les marques, comme en témoigne une récente étude Kantar² menée dans 30 pays dont la France : 67% des Français interrogés attendent ainsi des marques qu’elles se rapprochent de leur quotidien et démontrent leur utilité dans ce nouveau contexte.

Alors en 2021, qu’il s’agisse d’embarquer vos collaborateurs ou de travailler votre relation avec vos audiences externes, pensez proximité(s). Car on peut être loin des yeux, mais près de son cœur de cible.

1-State of Influencer Marketing 2019 (HypeAuditor), cité par The rolling notes

2-www.kantarmedia.com