Les marques, ces médias qui s’ignorent

Le brand content est désormais incontournable pour (re)donner du sens aux marques. Mais gare à l'improvisation.

Si les pionniers du brand content s’appellent Michelin, Citroën, Seb ou Benetton, de plus en plus d’entreprises se mettent à fabriquer leurs propres contenus éditoriaux. Et à adopter par conséquent une posture de média. C’est par exemple le cas de Leroy Merlin, de Red Bull ou plus récemment de Gap, des Laboratoires Roche ou de Tetrapak.

Quels avantages présente une telle démarche ? Produire et diffuser des contenus à valeur ajoutée permet d’abord de mettre en lumière son point de vue sur le monde. Elle fait progressivement glisser la marque du rôle d’agent commercial à celui d’agent culturel et d’acteur médiatique.

En prenant habilement la parole sur des sujets liés à son contexte culturel, la marque enrichit son offre. Elle accroît durablement sa visibilité, apporte du sens à ses consommateurs et fédère ses collaborateurs.

Avec le brand content, c’est finalement toute la relation à ses publics qu’elle réinvente en les reconnaissant enfin comme des êtres sociaux et culturels.

Pourtant, endosser le rôle d’un média ne s’improvise pas. Dans certains cas, l’absence d’une vision stratégique réfléchie et affirmée peut même produire l’effet inverse : contenus de mauvaise qualité due à une ligne éditoriale floue ou à des informations à faible valeur ajoutée, opérations sans point de vue ou contenus sporadiques peuvent finalement nuire à l’image de la marque.

Pour éviter ces écueils, voici 5 conseils pour réussir sa stratégie de contenus :

DÉFINIR UN POSITIONNEMENT ÉDITORIAL CLAIR

Définir un univers éditorial pertinent qui concilie l'intérêt du consommateur et l’histoire culturelle de la marque. La construction de ce territoire d’expression interroge aussi le ton, le style, les valeurs et les ambitions portées par les contenus.

DONNER DE LA VISIBILITÉ AUX CONTENUS

Le faire-savoir conditionne à coup sûr la réussite du projet. Pour garantir la diffusion des contenus, il convient de travailler l’analyse et le webmarketing pour construire les audiences. Utilisés comme une caisse de résonance, les réseaux sociaux peuvent également accroître la visibilité des contenus.

PLANIFIER SES PRISES DE PAROLE

Pour exister de manière durable, la marque doit produire régulièrement des contenus et organiser leur diffusion. Le calendrier éditorial est un outil essentiel pour planifier les grandes prises de parole tout au long de l’année. Il permet aux équipes internes, mais aussi aux agences partenaires, de s’organiser en conséquence et d’avoir une vision globale des contenus à produire.

RÉUSSIR LA MUTUALISATION

Une marque qui prend la parole sur plusieurs supports (blog, site dédié, magazine…) a intérêt à mutualiser certains contenus. Le comité éditorial, qui réunit les principaux acteurs de la stratégie de contenus, permet d’identifier les sujets à traiter et de définir le traitement approprié à chaque média. Ces contenus peuvent également être regroupés sous forme de livre blanc par exemple afin d’asseoir l’expertise d’une marque. De même, ils seront facilement traduits ou adaptés au marché international moyennant des coûts limités.

ÉLARGIR SA VISION DE L'EFFICACITÉ

Comment évaluer ses actions en matière de brand content ? Si les indicateurs classiques (impact sur l’image et sur les ventes, visibilité médias…) restent pertinents, il faut aussi accepter de s'ouvrir à de nouveaux critères. Lorsque le contenu est véritablement stratégique, il génère avec le temps des richesses insoupçonnées : rencontres, opportunités, influence sur son environnement, retours symboliques…

Ce blog a également été publié sur InterMédia, dans ma chronique "Do you speak contenu ? Petites et grandes stratégies éditoriales".