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Le marketing, exhausteur de contenu

Tribune

Utilisé pour promouvoir et diffuser massivement ses contenus, le marketing est un levier incontournable d’une stratégie éditoriale efficace sur le digital. A condition toutefois de lui accorder la place qui doit être la sienne.

On a souvent opposé – à tort ou à raison – marketing et communication. Autrefois adversaires, ces deux disciplines complémentaires se sont rapprochées à l’ère du digital, notamment avec l’essor des portails d’information à forts enjeux éditoriaux comme les sites de brand content. A l’heure où les contenus sont (re)devenus rois et les conversations au centre de toutes les attentions, le marketing s’est fait une place de choix dans les stratégies éditoriales.

 

« PENSER COMME UN ÉDITEUR, NON COMME UN MARKETEUR »

Mais qu’on ne s’y trompe pas. Pour conquérir ses cibles, un site doit d’abord se distinguer par la pertinence de ses informations, son attractivité, ses services offerts à l’utilisateur et la fréquence de leur animation. Bref, par la qualité de ses contenus. De grands professionnels du marketing l’affirment régulièrement comme le stratège du e-marketing David Meerman Scott qui a récemment déclaré : « faire du content marketing de qualité, c’est penser comme un éditeur et non comme un marketeur ».

Qu’on se le dise. Sans exigence éditoriale, pas de trafic durable. Et sans trafic, pas d’acquisition ni de fidélisation de ses clients. La notoriété des marques qui ont su faire du brand content un puissant levier de notoriété et de conquête s’est construite dans la durée, à coups de stratégie éditoriale pertinente et de contenus qualitatifs. En témoigne l’une des plus belles réussites de ces dernières années en matière de site de contenus : la Villa Schweppes qui totalise plusieurs millions de visiteurs chaque mois.

 

FAIRE VENIR LE CLIENT VERS SOI

Pourtant, on ne peut évidemment plus produire un contenu sans songer à son retour sur investissement. Et donc se poser la question cruciale de sa diffusion. Tout se mesure aujourd’hui sur les canaux en ligne : attention des utilisateurs, qualité des conversations, intérêt, quantité des retours… Autant d’indicateurs de performance qui permettent d’optimiser ses contenus pour toucher ses cibles de manière extrêmement fine grâce au profilage ou au Big Data.

L’Inbound Marketing va encore plus loin en automatisant les tâches et en inversant les logiques traditionnelles. Désormais, il s’agit de faire venir le client vers soi plutôt que d’aller le chercher en attirant son attention grâce à du contenu de qualité fortement identifiable par les moteurs de recherche et partagé sur les réseaux sociaux.

En combinant production de contenus, partage sur les réseaux sociaux, référencement, email marketing et suivi analytique, les marques créent avec leurs publics cette nouvelle relation basée sur la préférence. De quoi réconcilier définitivement marketing et communication…


Ce blog a également été publié sur InterMédia, dans ma chronique "Do you speak contenu ? Petites et grandes stratégies éditoriales".

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