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Actus

Et si on réinventait le rapport annuel ?

Tribune

Chaque année à cette période, c’est la même rengaine : annonceurs et agences se lancent dans la grande aventure des rapports annuels. Avec souvent, il faut bien le dire, une certaine lassitude. Le poids des contraintes et des habitudes semble brider toute créativité. Un constat d’autant plus flagrant en période de doute et d’incertitude économique. Résultat : ce média stratégique peine à se renouveler.

 

Pourtant, le rapport annuel reste un document de référence dans une stratégie de communication éditoriale. Dans un monde où règne l’immédiateté et le temps réel, il répond aux besoins de point de repère et de mise en perspective.

Alors, comment réussir son rapport annuel en 2015 ? Pas de recette miracle bien sûr, mais voici trois pistes qui peuvent aiguiller notre réflexion.

 

DONNER DU SENS

Dans un environnement plus concurrentiel que jamais, l’entreprise doit affirmer sa singularité. Elle doit dévoiler sa personnalité, son âme, son rôle sociétal… Seule cette « chaleur humaine » peut lui permettre de conforter, voire de rétablir la confiance avec ses publics.

C’est alors le rôle de l’agence de raconter l’histoire de l’entreprise, d’incarner ses valeurs, de vulgariser sa stratégie… Un storytelling qui crée un lien affectif avec les lecteurs, au-delà de l’explication rationnelle de l’activité et des résultats de l’entreprise.

 

RASSEMBLER LES OPPOSÉS

À l’heure de la segmentation et du ciblage marketing, le rapport annuel reste peut-être le dernier support de communication transversal. Il fonctionne comme un « totem » qui rassemble des publics très éloignés, voire opposés : les salariés, les clients, les actionnaires, les associations…

Pour réussir son rapport annuel en 2015, il faut oser dépasser le discours institutionnel et l’auto-célébration pour valoriser les parties prenantes. Le contenu éditorial et iconographique met en avant les collaborateurs, les partenaires, les clients… En même temps qu’il renforce l’image auprès des cibles externes, le rapport annuel développe la fierté d’appartenance en interne.

 

RÉUSSIR LA DIGITALISATION

Comme l’ensemble de la communication corporate, le rapport annuel est confronté aux défis de la communication digitale, tant en terme d’usage que d’approche éditoriale. Permettre à ses publics de consulter une version digitale sur ordinateur n’est plus suffisant. Pour répondre aux nouvelles habitudes de lecture, le rapport annuel doit également se décliner en versions tablette et smartphone, avec une ergonomie et un confort de lecture adaptés à ces écrans.

Quant aux contenus, ils doivent être envisagés sous une forme crossmédia dès le premier comité éditorial, afin de garantir la créativité et la plus-value éditoriale qu’offre le digital.

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